Le rapport de fin de campagne affiche plusieurs centaines de milliers de vues. En comité de direction, la question tombe : qu’est-ce que le spot a changé pour l’entreprise ? Si personne ne sait répondre, ce n’est pas forcément que le spot a échoué. C’est le plus souvent que la seule mesure suivie était la plus facile à obtenir, et la moins parlante.

Une vue ne mesure pas la même chose d’une plateforme à l’autre

Le mot « vue » recouvre des réalités très différentes. Sur YouTube, pour une annonce que l’internaute peut ignorer, une vue est comptée après 30 secondes de visionnage, à la fin de l’annonce si elle est plus courte, ou en cas d’interaction. Pour les annonces affichées dans les Shorts, le seuil est de 10 secondes. Chez Meta, l’indicateur ThruPlay compte les lectures complètes ou d’au moins 15 secondes. Quant au standard de visibilité du Media Rating Council américain, il considère qu’une publicité vidéo est visible dès que la moitié de ses pixels reste à l’écran pendant deux secondes consécutives.

Additionner ces chiffres dans un même tableau revient à additionner des choses qui n’ont pas la même valeur. Deux secondes dans un fil d’actualité et trente secondes sur un téléviseur connecté ne racontent pas la même histoire. Le nombre de vues reste utile pour vérifier que la diffusion a bien eu lieu, pas pour juger le spot.

Hors ligne, la logique est différente mais le piège est le même. À la télévision, la mesure d’audience de Médiamétrie permet de calculer des GRP, c’est-à-dire la part de la cible touchée multipliée par le nombre moyen d’expositions. C’est une mesure de pression publicitaire : elle dit combien de fois le message a pu être vu par la cible, pas ce qu’il a produit chez elle.

Le taux de complétion dit si le spot tient la distance

Les régies en ligne indiquent la part des spectateurs qui atteignent 25 %, 50 %, 75 % et 100 % de la vidéo. Cette courbe en apprend davantage que le total. Une chute brutale dès le premier quart signale une ouverture qui n’accroche pas, une baisse au milieu un passage trop long, une bonne tenue jusqu’à la fin un message qui porte.

Encore faut-il comparer ce qui est comparable. Un format de six secondes qu’on ne peut pas passer affiche mécaniquement un taux de complétion élevé, un film d’une minute glissé dans un fil d’actualité ne l’atteindra jamais. Les durées varient d’ailleurs beaucoup d’un support à l’autre : une page comme https://www.eoprod.com/film-d-entreprise/spot-publicitaire/ les détaille par exemple, de 6 à 20 secondes en pré-roll jusqu’à 30 à 60 secondes pour les versions longues destinées aux sites web, aux salons et aux écrans. Le bon réflexe consiste à comparer deux versions d’un même spot sur un même support, plutôt qu’à se rassurer avec une moyenne de secteur.

Mémorisation : savoir ce que le public a retenu, et de qui

Un spot peut être vu jusqu’au bout sans laisser de trace. Les post-tests interrogent un échantillon de personnes après la diffusion : se souviennent-elles d’une publicité dans ce secteur, de la marque concernée, du message ? Le piège classique est l’attribution. Il arrive qu’une partie du public se souvienne très bien de la publicité mais l’associe à un concurrent. Un spot bien mémorisé mais mal attribué travaille pour quelqu’un d’autre.

En ligne, les grandes plateformes proposent des études d’impact sur la marque fondées sur deux groupes : des personnes exposées au spot et un groupe témoin qui ne l’a pas vu. L’écart entre les deux sur des questions simples, comme la connaissance de la marque ou l’intention de la contacter, donne une mesure plus solide qu’une impression générale. Pour une entreprise B2B dont l’audience est étroite, un court questionnaire envoyé à des clients et prospects ciblés peut jouer le même rôle.

Relier le spot à des actions concrètes

Le dernier niveau de mesure est celui qui intéresse le plus une direction : ce que le spot a déclenché. Selon l’objectif, on suivra les visites sur une page dédiée, les recherches sur le nom de la marque pendant et après la campagne, les demandes de devis, ou les candidatures s’il s’agit d’un spot de recrutement. Des liens tracés, une adresse de page propre à la campagne ou un QR code sur la version projetée en salon permettent d’isoler ce qui vient du spot.

Dans les ventes B2B, le cycle de décision est long et le spot agit rarement seul. Demander à l’équipe commerciale de noter, pendant quelques mois, si les prospects mentionnent la vidéo lors des premiers échanges reste une mesure imparfaite, mais elle complète utilement les chiffres des plateformes.

Le plus utile est de choisir l’indicateur principal avant le tournage, et non après la diffusion. Un spot destiné à faire connaître une marque se juge à la mémorisation, un spot destiné à déclencher des demandes se juge aux demandes reçues. Écrit noir sur blanc dans le brief, ce choix change aussi la façon de construire le film.